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傳統房產代理轉型艱難,世聯行并購同策咨詢尋突圍

2019-12-02 18:42:39 第一財經

  傳統房產代理轉型艱難,世聯行并購同策咨詢尋突圍

  孫夢凡

  傳統房產代理公司都在謀求新出路。

  輔車相依,唇亡齒寒。地產行業洗牌期,傳統房產代理公司也在謀求新出路。

  12月1日,世聯行(002285.SZ)發布公告稱,擬通過發行股份及支付現金方式購買同策房產咨詢股份有限公司的控股權,同時募集配套資金。

  因有關事項尚存不確定性,為維護投資者利益,避免對公司股價造成重大影響,根據深交所規定,經世聯行申請,其股票自2019年12月2日開市起停牌。

  經歷股價腰斬、業績黑天鵝的世聯行,正面臨前所未有的陣痛期。而現年55歲的陳勁松,必須帶領世聯行進行自我變革。

  業績陣痛

  1993年成立于深圳的世聯行,是境內首家登陸A股的房地產綜合服務提供商,業務包括房地產咨詢、房地產代理、房地產經紀、物業管理等,至今擁有71家分支機構,服務遍及全球19個國家。

  同策咨詢比世聯行年輕五歲,主營業務為房地產營銷代理、房地產咨詢服務、商業物業運營和房地產金融服務等。公司業務涉足全國100余城,為超過400家房地產開發企業、行業機構提供服務,項目個數超4000個。

  與世聯行重組前,同策咨詢曾沖擊A股多年。2015年,同策咨詢向證監會報送IPO申報稿。但幾經波折,仍未如愿。若此番重組成功,意味著同策咨詢將曲線登陸資本市場。

  “世聯和同策合并重組,是強強聯手成為中國代理業主導企業,是未來‘銷渠一體’實質推動的核心力量。”收購事項一經披露,世聯行董事長陳勁松便公開表示。

  實際上,充滿激情的資本故事背后,世聯行剛經歷自創辦以來最嚴重的業績“滑鐵盧”。

  2018年度,世聯行實現營業收入75.34億元,同比下降8.26%;歸屬上市公司股東的凈利潤4.16億元,同比下降58.59%;基本每股收益為0.22元,同比下降55.10%。

  “這無疑是艱難的一年, 也是公司自2009年上市以來第一次營業收入和歸屬上市公司股東凈利潤均下降的一年。”世聯行于年報中直言。

  2019年,頹勢蔓延。前三季度,世聯行營業收入46.75億元,同比下降13.11%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為6578.72萬元,同比下降82.48%。

  業績不佳,世聯行股價持續走低。4月4日,世聯行觸及年內最高點位6.66元,收于6.38元;截至11月29日,世聯行股價腰斬,報3.19元。

  12月2日,陳勁松在行業論壇上提到,過去四十年,我們最大的判斷失誤是什么?一是沒想到中國城市化這么快,也想象不到北京、上海、深圳的房價進入全球top10。

  掌門人的戰略判斷與公司命運息息相關。五年前,陳勁松應該也沒想到,世聯行的轉型之路將如此艱難。

  2014年,世聯行認定中國新房交易量增速將持續下滑,開始去地產化轉型。當年,“世聯地產”更名為“世聯行”,在代理和顧問兩大業務基礎上,疊加資產管理、金融服務、互聯網+等新業務。此后,世聯行相繼進入租賃市場、辦公空間等領域。

  但五年過去,世聯行只落得收入、凈利潤雙跌的結果。投資者憂心忡忡,轉型還需多久?業績如何提振?

  亟需突圍

  毋庸置疑,世聯行當下境況與地產環境息息相關。

  有業內人士透露,代理商與房企簽定合同時,通常會約定銷售底價、代理周期、銷售進度等條款,并設有回款率、客戶滿意度等考核指標。房產代理商所獲得的服務費,與地產銷售業績息息相關。地產市場遭遇波動時,代理商的生存根基難免被撼動。

  但另一方面,地產江湖歷經二十余年變遷,行業環境早已變天。一直以來,新房領域都是代理公司的天下,其價值來自項目策劃和拓客。但隨著互聯網強勢崛起,消費者獲取房源的主流途徑轉至線上。貝殼找房等新物種的崛起,開始挑戰傳統代理商的“話語權”。

  最直接的體現便是傭金點數。2012年之前,銷售代理傭金普遍在1.5%-3%之間,但此后一路下降,甚至低至0.3%。據世聯行半年報,上半年已結算代理銷售額1624.17億元,同期代理銷售業務收入13.08億元,平均取費點位僅0.81%。

  世聯行亦于致投資者報告中坦陳,在15萬億新房成交額中,渠道占1/3,按3%~4%傭金計算,市場容量1500億元-2000億元;而傳統代理市場中,代理傭金僅0.7%~0.8%,市場容量僅400億元~500億元。

  曾經榮光已成歷史。當年創立不久,世聯行便遭遇地產調控。陳勁松說,市場最艱難時,才是專業價值彰顯的時候。通過展銷會、報紙廣告、線下傳單等方式,世聯行曾數次創造銷售奇跡。如今,行業成交創下新高,世聯行卻已過了自己的階段性輝煌巔峰。

  現年55歲的陳勁松,必須帶領世聯行自我變革。

  合并同策咨詢,便是突圍途徑之一。世聯行表示,雙方聯合將鞏固新房代理市場地位,有利于推進PMLS新房聯賣平臺,貫通新房代理和渠道,實現二、三級聯動打通。未來世聯行將布局案場策劃、直銷團隊和渠道市場。

  今年8月,世聯行擬以2.04億元認繳上海更贏信息技術有限公司,持續比例40%。上海更贏旨在聚合世聯行、五八有限公司、同策咨詢的線上線下優勢,打造新房聯賣平臺,此前由五八、同策合資經營。而控股同策,意味著世聯行將在該平臺有更多可能。

  不過也有業內人士認為,此次重組是強強聯手,也是應對市場挑戰的被動選擇。收購主要考慮資本市場,對實際業務來說,影響有限。

(編輯:吳曉薇)
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